|
Содержание материала: |
Сегментация рынка означает его разделение на группы однородных покупателей, как по проявленным характеристикам, так и по менталитету покупателя. Принадлежность к той или иной группе определяется простыми и устойчивыми атрибутами и характеристиками потребителей.
Операции сегментации стремятся минимизировать несоответствие внутри группы, индивидуализированной как сегмент, сопутствующий максимизации несоответствия между составленными сегментами.
Критерии сегментации рынка
Сегментация рынка осуществляется по нескольким критериям:
- Демографические. Пол, возраст, место проживания (городское, сельское), размер и состав семей (количество детей).
- Географические критерии. Регион, страна или группа стран, категория населенного пункта (город, община, село), климат.
- Поведенческие критерии. Причины покупки, частота покупки, требуемое качество (предпочтение для фирменных или не фирменных продуктов), использование, данное продукту, запрашиваемые услуги, запрашиваемые преимущества, статус потребителя или пользователя.
- Психологические критерии.Они позволяют разделить рынок в соответствии с тем, как люди думают, используя в качестве переменных: социальный класс, образ жизни, личность.
- Социально-экономические критерии. Доход (оборот), этапы жизненного цикла семьи, этапы жизненного цикла предприятия (основание, консолидация, развитие), уровень образования, социально-профессиональная категория, религия.
Условия эффективности сегментов
Выбранный сегмент рынка эффективен при условии соблюдения следующих условий:
- Соизмеримость, соответственно ее способность позволять измерять размер, покупательную способность и характеристики выбранного сегмента;
- Доступность. Выбранный сегмент рынка легко доступен через дистрибьюторскую сеть и средства продвижения;
- Размер и прибыльность. Целевой сегмент рынка достаточно большой и прибыльный, чтобы оправдать ориентацию (выбор) предприятия;
- Потенциал действия. Выбранный сегмент рынка сможет адекватно реагировать на все стратегические маркетинговые действия компании.
Выбор целевого рынка обычно включает в себя два основных момента:
- Оценка сегментов рынка;
- Определение (оптимального) количества рынков, на которые может ориентироваться компания.
Оценка сегментов рынка должна проводиться с точки зрения двух элементов:
- Привлекательность сегмента. Определяемая его размерами и возможностями расширения; объем продаж и ожидаемая прибыль;
- Количество и конкурентоспособность конкурентов при выходе на рынок; ожидание новичков; покупатели продукта и их потенциал для покупки.
Сегментация в бизнесе
Сильные стороны предприятия:
- Материальные, финансовые и человеческие ресурсы предприятия;
- Качество этих ресурсов и возможность их улучшения; ближайшие и перспективные цели компании;
- Конкурентоспособность предприятия, определяемая качеством управления, факторами производства и производительностью или конкурентной силой;
- Позиция, занимаемая на рынке, определяется: долей рынка, относительной долей рынка, его способностью использовать маркетинговые ценности, уровнем издержек производства и реализации.
После того, как жизнеспособные и соответствующие сегменты рынка были определены и оценены, предприятие должно выбрать, какие сегменты атаковать.
Стратегия концентрации:
- Позволяет хорошо понимать потребности потребителей;
- Обеспечивает компании прочную позицию на рынке;
- Обеспечивает значительную экономию от эксплуатации за счет специализации на производстве, распространении и продвижении;
- Предлагает высокую эффективность для собственных инвестиций.
Видео: Сегментация потребителей
Многосегментная стратегия предлагает преимущество большего пространства для роста и расширения, чем стратегия концентрации, и общая сумма различных целевых сегментов может принести значительное увеличение продаж, оборота и объема сбережений.
В рамках этой стратегии компания может выбрать:
- Недифференцированный маркетинг, предлагающий определенный продукт (определенное предложение), действительный для всех выбранных сегментов рынка, игнорирующий различия между ними;
- Дифференцированный маркетинг. В этом случае компания решает обслуживать несколько сегментов рынка, предлагая разные продукты для каждого сегмента.
После процесса сегментации следует процесс позиционирования.
