Изменение любой процедуры в компании, включая ценовую, также подразумевает изменение мотивации и поведения вовлеченных лиц. О новых ценах и ценовой политике необходимо сообщать как внутренней общественности (торговые агенты), так и внешней общественности (клиенты и конкуренты). Агенты должны быть способными, энергичными и обученнымипродать товар по новой цене.
Для этого им необходимо понять обоснование введения новой цены, мотивировать ее использование и обладать техническими знаниями и поддержкой, необходимыми для новых условий. Точно так же клиенты должны понимать причину изменения цены и быть уверенными в правильности изменения. Кроме того, конкуренты должны понимать, что изменение не является для них враждебным проявлением и что их возможный ответ не имеет шансов на успех.
|
Содержание материала: |
Общение с агентами по продажам
При разработке и управлении связью с агентами преследуются три аспекта, а именно:
- Сообщая причину новой цены. Обычно это включает в себя проблему («уровень инфляции в прошлом году, который подорвал цену на 7%, рост цен на топливо, увеличение затрат с введением европейских норм качества, инвестиции в разработку новых продуктов и т.д). А. заставляет нас применять новые цены и объяснение причинной последовательности, которая приведет к тому, что новая цена устранит проблему. Кроме того, агенты должны понимать важность своей роли в решении проблемы посредством более эффективной коммуникации и тактики ведения переговоров. Типичная ошибка менеджеров в этом направлении заключается в том, что они не дают таких объяснений, после чего они обвиняют отдел продаж в отсутствии видения общего имиджа.
- Валок скрытых барьеров , которые изменяют запрещающее поведение. Первый барьер исходит от системы очистки. Если вознаграждение по-прежнему основано на объеме продаж, нет мотивации продавать по более выгодным ценам. Второй барьер исходит от давления со стороны сверстников. Как правило, слабые исполнители пытаются умерить энтузиастов: «Вы чувствуете, что вам будет лучше, если вы продадите больше?» социальный на пути перемен.
- Предоставление навыков (навыков) и технической поддержки . Необходимо понимать концепцию стоимости и понимать полезность установления цены в соответствии со стоимостью. Кроме того, следует предвидеть типичные возражения клиентов и изучить методы сноса.
Как только эта подготовка будет завершена, можно запросить результаты.
Сообщать цену клиентам
Основная цель общения с клиентами состоит в том, что в конце переговоров остается ощущение, что изменение является правильным, «справедливым». Воспринимаемая справедливость является одним из самых мощных факторов, определяющих чувствительность к цене. Если воспринимается высокая справедливость, снижается ценовое сопротивление, и наоборот.
Видео: Внедрение новой цены
Следующие методы используются для усиления воспринимаемой правильности:
- Логическое обоснование изменения цены. Цены на сырье выросли, мы не обновляли цены на инфляцию в течение последних 3 лет и так далее, есть аргументы, которые, в сочетании с цифрами и подробными расчетами, могут убедить даже скептически настроенных клиентов.
- Предоставление времени для адаптации. Изменения цен не объявляются сегодня. Интервал в 2-3 месяца дает иностранцам возможность адаптировать свои операции, корректировать свои цены и привыкнуть к идее более высокой цены.
- Создание вариантов. Чтобы не ставить покупателей в ситуацию навязывания новой цены, могут быть созданы варианты, позволяющие получить доступ к той цене, к которой они привыкли. Например, товар можно приобрести по цене, сравнимой с предыдущей, в условиях увеличения объема ежегодных покупок или отказа от вспомогательных услуг.
Общение с конкурентами
Хотя мы не можем говорить о прямом общении с конкурентами, мы должны задать себе вопросы об их вероятных реакциях. Как они будут интерпретировать повышение / понижение цены? Как они будут реагировать на изменение метрики или введение / удаление границы?
С одной стороны, они могут начать кампанию клеветы, передавая своим клиентам аргументы, которые утверждают, что изменение является неправильным, агрессивным, оппортунистическим . С другой стороны, при снижении цен, которое влияет на их клиентскую базу и наносит ущерб их прибыли, они могут отреагировать еще более резким падением. Более того, может быть больше конкурентов, которые считают, что их позиции угрожают объединиться против нас, что приведет к ценовой войне. И наоборот, перед лицом повышения цены, возможно, сначала придется дождаться реакции рынка и, если это будет выгодно, скопировать наше изменение, чтобы устранить преимущество дифференциальной цены.
По сути, прежде чем вносить какие-либо изменения, мы также должны учитывать вероятную реакцию конкурентов. Ни в коем случае мы не должны исходить из того, что новое долгосрочное конкурентное равновесие будет состоять из нашего нового поведения плюс предыдущее поведение конкурентов . Если они чувствуют себя затронутыми, конкуренты также меняют свое поведение, и это повлияет на нас.
