По характеру решения, которое должно быть принято, менеджеры по маркетингу могут прогнозировать многие аспекты интересующих рынков. Фактическую активность прогнозирования можно различать: аспектами, учитываемыми в его развитии, и временным горизонтом, для которого он разрабатывается.
Исходя из аспектов, учитываемых при подготовке прогноза, могут появиться:
1. прогнозы на основе экологических аспектов, которые относятся к демографическим, экономическим, институциональным и социально-культурным аспектам. Этот тип прогноза в основном направлен на спонтанную эволюцию рынка;
2. Прогнозы, основанные на общественном поведении , которые связаны с тем, что он делает, и с тем, что думает общественность, в определенной области или в определенном аспекте (конкуренты, дистрибьюторы, потребители и т. Д.). Эти объекты используются как в спонтанном прогнозе, так и в том, что касается вероятных рыночных реакций.
3. Прогноз продаж , который относится к деятельности коммерческих предприятий, где прогноз продаж имеет первостепенное значение. Чтобы ориентировать политику закупок, менеджер по маркетингу должен сначала изучить вкусы потребителей или запустить новый продукт, необходимо в течение многих лет анализировать продажу пилотных продуктов, издержек, прибыльности и т. Д.
Если прогноз составлен в соответствии с временным горизонтом, выделяются следующие типы прогнозов: краткосрочный прогноз (от нескольких дней до одного года), прогноз среднесрочный (от одного года до пяти лет) и долгосрочный прогноз (на срок более пяти лет).
Краткосрочный прогноз относится к периоду времени, в течение которого основными факторами, которые могут проявить свое влияние на рынке, являются краткосрочные (время, некоторые специальные события и т. Д.), Которые часто являются экзогенными факторами, а прогноз обычно используя спонтанное проникновение на рынок.
Среднесрочный прогноз относится к периоду времени, в течение которого окружающая среда может изменяться чутко, или период, когда основные влиятельные факторы, действующие на рынке, связаны с действиями предприятия или конкуренции. Долгосрочный прогноз относится к периоду времени, в течение которого могут произойти глубокие изменения в окружающей среде, которые связаны с технологическими, структурными, политическими, социальными или культурными изменениями и т. Д.
Для прогнозирования могут использоваться различные методы прогнозирования, которые можно классифицировать следующим образом:
- Качественные методы: мнения экспертов, прогнозирование продаж, прогнозы продавцов и запросы на покупку;
- Статистические методы экстраполяции прошлых тенденций: корректировка прошлых кривых и разбивка прошлых тенденций;
- Пояснительные модели: модели ответов для одной или двух переменных, многопараметрические модели и микроаналитические модели;
- Экспериментальные методы: тесты и рынки контроля.
